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038期二肖中特:火爆的小龙虾产业却“没几个赚钱的”,韩东首度复盘热辣生活

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-28  浏览次数:1634
   作者:焦逸梦

白小姐二肖中特 www.990d1.cn   现象级爆品小龙虾有着千亿的市场,去倒腾倒腾多少总能沾点儿油水吧,这是许多小龙虾创业者入行时的普遍想法,但麻辣诱惑、热辣生活的创始人韩东在最近一期的黄协餐观团私享会上却说,“小龙虾入行的人没几个赚钱的,全是赔钱的。”

  开小龙虾店看着热闹,能赚钱的确实不多,原因有二。

  1)、4个月的生意无法支撑全年的成本投入

  专营店只有五六七八这四个月赚钱,到了冬季,小龙虾冬眠,数量减少,价格变贵,生意自然比夏季萧条,但还要支付高昂的房租成本,亏损是常态。

  2)、供应链布局难

  今年的天灾和人祸让小龙虾店的日子更难熬,暴雨导致小龙虾减产本来就让小龙虾店叫苦连连了,入局者的增多使得小龙虾货源供不应求,出现断供,价格直接飙升50%,小龙虾店不堪重负。

  而此时,深耕小龙虾市场多年的麻辣诱惑似乎迎来了它的春天,其孵化的子品牌“热辣生活”上个月刚刚宣布完成1.4亿的B轮融资。

  都说小龙虾行业“入坑需谨慎”,热辣生活也一直是踩坑前行,经历了店面开了关、关了又开的全过程,筷玩思维(ID:kwthink)今天将以热辣生活为具体案例,从其发展轨迹、现有模式入手,探究小龙虾产业的现状和未来趋势。

  复盘热辣生活,为什么历经10年才跑起来?问题出在哪?

  相比于其它刚发展两年就获得融资的餐饮项目来说,热辣生活的发展速度慢了几个节拍,热辣生活成立于2007年,而真正起步却是在2016年,于9月完成数千万元A轮融资,11个月后完成亿级的B轮融资。

  2007年,热辣生活成立,其旗下有20多家食品店,售卖鸡爪、豆干等产品,那时热辣生活把淘宝这一电商渠道都用上了,但销量还是一直不温不火,最终只有北京五彩城店活了下来。

  麻辣诱惑早先也卖过麻辣瓜子、麻辣鸭脖、麻辣凤爪,那个时代的周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌还处于萌芽状态,但周黑鸭去年赴港上市,绝味鸭脖和煌上煌也在A股上市。

  麻辣诱惑创始人韩东在1997年就经历了第一次创业,主要跟运动鞋打交道,运动鞋属于典型的零售产品,按理说,韩东一开始就有做零售的思维和基因,团队发展的也不错,为何却只能眼睁睁的看着一个个做零售的同行崛起?

  筷玩思维认为,热辣生活还没有遇到它的“真命天子”,如果说周黑鸭的真命天子是鸭脖,那热辣生活的真命天子就是小龙虾。

  麻辣诱惑在2011年创立了小龙虾品类品牌“麻小”,其实,这并不是它首次引入小龙虾这个品类,这是一种回归。

  据韩东透露,2002年的小龙虾客单价还只有18元,那时小龙虾就和田螺、水煮鱼、毛血旺一起构成了麻辣诱惑的4大主打菜,后来因为田螺没有煮熟,导致179人住院,麻辣诱惑元气大伤,小龙虾也不再卖了。

  2011年,重新拾起小龙虾是因为创始人韩东喜欢吃,又进行了多次的小龙虾研发、盲测,待到盲测通过,才让小龙虾上市销售。

  2014年麻辣诱惑电商事业部成立,2016年“麻小外卖”和热辣生活实体门店合成一个公司,即热辣生活&麻小、麻辣诱惑,这时的热辣生活终于遇到了它的真命天子“小龙虾”。

  随着近两年特别是2016年小龙虾爆发式的增长,热辣生活一直在供应链端和小龙虾上的储备才终于有了用武之地??晖嫠嘉私獾?,热辣生活现在平均每家店的月流水为60万左右,坪效超过1万,业绩最好的北京五彩城店月流水为104.9万元,是邻近周黑鸭的7倍。

  即便如此,韩东透露说,热辣生活从今年4月起才真正开始盈利,并且,经过了11年的发展,热辣生活的门店至今也不到30家,有十几家还是今年5月新增的。

  筷玩思维认为,如今餐饮零售化正流行,但从热辣生活波折的发展历程来看,从餐饮向食品的转型并非易事,麻辣生活用了10年时间打磨产品、布局供应链,直到乘上网红小龙虾的快车,才扭亏为盈。

  相似度高、差异化小的产业,最易形成垄断,小龙虾鲜食外带的模式好但门槛高

  瓶装水看起来技术门槛和资金门槛都不高,“水管子一打开就流淌着利润”,但,相似度高、差异化小的产业,最易形成垄断。

  如今的瓶装水市场老大农夫山泉占据着18.96%的市场份额,而第二名的康师傅还不到它的一半,只有9.04%,资金雄厚的恒大冰泉也难以撬动这一市场,因种种原因饱受诟病??衫质谐》⒄?0多年来,跑出来的也只有可口可乐和百事可乐。

  小龙虾行业也是如此,充满了诱惑,也充满了?;?,小龙虾的门槛也不高,这点从小龙虾的诞生地——夜宵摊就可以看出来,但小龙虾这个千亿级的市场至今还没有冒出真正的巨头,但毫无疑问,那些率先进入小龙虾市场的餐企会占据先发优势,一些潜在的巨头也正在努力浮出水面。

  比如,热辣生活开始抢占“鲜食外带”这一赛道,类似鸭脖店的模式,将小龙虾加工好,租下一个几十平米的档口进行无堂食外卖。

  相比于堂食,鲜食外带的模式要轻得多,它解决了传统餐饮模式重、运营成本高和标准化困难等问题,跑起来会更快,更容易实现全国的攻城略地。

  但这一模式有极强的壁垒,核心壁垒有二:一要保证小龙虾货源源源不断的输送,二要保证鲜食外带的口感。

  在供应链端,热辣生活布局了7-8年,除了和小龙虾供应链企业“信良记”合作,还直接和养殖户合作,目前的合作户数已超过1万家,在海外也布局了供应链,形成了原料供应、生产加工、中央厨房、线下门店、线上外卖、自建物流体系的产销闭环,让小龙虾的品质、淡旺季供应、成本都在可控范围内。

  而为了保证口感,热辣生活先后请了300人进行盲测,达到场场评分第一再上市销售。

  因为主打“鲜”的招牌,热辣生活制定了“当天送达、当天销售、当天报损”的“当日鲜”标准,当天未售罄的小龙虾会集中销毁,这就意味着每天要承担20%的报损成本,也就把中小型的小龙虾专营店给拦截在外了。

  筷玩思维认为,从热辣生活即将要收割小龙虾堂食、外卖、外带这三个市场的红利可以看出,小龙虾的市场争夺战更加激烈了,小龙虾创业之路愈发艰难。

  以尖刀产品“白鳃虾”构建顾客认知半径,拉升段位、输出行业标准

  2010年7月,南京有20多位市民因为食用小龙虾患上“哈夫病”,而因为这一食安事件,食客们对小龙虾避而远之,以至于南京、宁波等城市的龙虾店门庭冷落,不少门店只好关门。

  受食安事件的影响,消费者依然对小龙虾是否干净心存疑虑,为了检验小龙虾是否干净,现在业内普遍认同的方法是看虾鳃够不够白,因为鳃和人的肺一样,是呼吸器官,水里的杂质都要经过鳃的过滤,水质好的水域里产的小龙虾鳃都比较白,因此有了“白鳃才是干净虾”的说法。

  “白鳃虾才是干净虾”正是由热辣生活在调研上游供应链时提出来的,筷玩思维认为,一个企业能输出行业标准,在某种程度上,就表明了它的实力,因为往往是领导型企业才有实力和气魄去制定行标,而制定行标是一种更高维度、更高段位的竞争,这样对其它品牌会形成一个很大的挤压,如果其它小龙虾店的虾不是白鳃的,消费者就会认为这个虾不干净,不能吃。

  尖刀产品就是一种这样的产品策略,消费者一接触到该产品,就会自然地把它和代表产品质量的某一标签联系起来,比如“非油炸”方便面,比如“白鳃才是干净虾”的白鳃虾,这种尖刀产品一旦出击,会对其它品牌产生极大的压迫。

  除了白鳃虾,热辣生活继续在认知产品上加码,主打“小龙虾鲜食”,不添加防腐剂,不用氮气保鲜,筷玩思维了解到,为了保证小龙虾的“鲜”,每天晚上10点,热辣生活会把未售罄的小龙虾打包,装上物流车,送至中央厨房,经过称重、记录,再统一销毁。

  自此,热辣生活的白鳃虾和鲜食便成了它的尖刀产品和认知标签。

  “鲜货”似乎成了海鲜品的一个新争夺点,盒马鲜生也成立了报损部,每天会把剩下的海鲜集中销毁。主打“鲜”的船歌鱼水饺,遵循“不时不食,食在鲜时”的理念,当季海里有什么,就选择什么样的食材做当季的水饺,8年卖了3.7亿只饺子。

  “一招鲜吃遍天”的时代早已过去,因此,餐企仅仅打造认知产品是不够的,还要打造其它系列产品,构成顾客认知半径,以抵御风险、满足多样化需求。

  因为竞争的存在,每个品牌都有其认知边界,超出此边界便进入竞争对手的认知势力范围,所以用“认知半径”来划定品牌的安全领地,如新鲜卤味、香辣熟食、“柳爷精酿”啤酒等产品就是热辣生活的认知半径产品。

  除此之外,热辣生活还会售卖一些地域性强、小众的食品,如湖北人爱吃的藕带、湖南人爱吃的紫苏小龙虾、中老年妇女爱吃的带鱼等产品,虽然这些都是小众市场,如北京的湖南人只占8%,热辣生活的策略还是抓住这一客群,并以这些地域性的、小众的食品为小龙虾引流。

  但,热辣生活也存在问题。

  胜加品牌咨询创始人樊娟认为,现在热辣生活的问题有两个:SKU过多和品牌辨识度不够。

  热辣生活的SKU有80到90种,SKU过多,管理起来就相对复杂,模式仍然较重,跑起来相对较慢,像黄记煌选取三汁焖锅这一小品类,标准化较高,跑起来也就更快。

  根据3秒获客的原理,现在餐企的命名方式都是“XX品牌+XX品类”,比如松哥油焖大虾、船歌鱼水饺、杨记兴臭鳜鱼、西贝莜面村等,消费者一看就知道是卖什么的,能让顾客快速建立认知,快速抉择。

  而热辣生活的全名是热辣生活·麻小·麻辣诱惑,十分冗长。数据显示,2015年全美的人均注意力广度为8.25秒,而倒退到2000年,这一数值是12秒。

  筷玩思维想说的是,注意力越来越稀缺,这已是个不争的事实,也是时代的大势所趋,基于此,用品牌加品类的命名方式已不仅仅是技巧了,它甚至成为了餐企的生存法则之一,逆势者并非不能存活,只是步伐相对较慢。

  结语

  筷玩思维梳理了小龙虾产业的相关投融资项目。

  小龙虾上游供应链端:信良记完成了1.2亿元的A+轮融;阿里巴巴旗下口碑杀入小龙虾供应链;湖北荆州市投资亿元自建15万亩小龙虾养殖基地,养殖清水稻田虾......

  小龙虾门店运营端:最近松哥油焖大虾完成近亿元人民币A轮融资;上个月热辣生活完成1.4亿的B轮融资;大虾来了先后宣布获得风云天使基金的近千万元天使轮融资,以及58到家领投的3000万A轮融资;夹克的虾,在京东股权众筹平台闪募超过600万元资金;

  虾搞虾弄,获得中路资本的500万人民币投资;虾baby,先后宣布获得起源资本、真顺基金的300万元天使轮融资,以及清华经管加速器、YOU+早期投资人杨辉的Pre-A轮融资;闪电虾,已拿到1000万元的天使投资......

  热辣生活也将开始跑步进行1500家店的拓店计划,并且将供应链延伸到了海外市场,其母公司麻辣诱惑也将进行拓店和门店升级。

  筷玩思维认为,现在的小龙虾赛道已经非常挤,用地域扩张抵御单品风险是条靠谱的路,既然一线城市竞争激烈,转移阵地至二三线城市成为现实选择。

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